［基金项目］安徽省教育厅重点人文社科基地重点项目“电子商务创新模式的法律规制研究”（SK2013A041）

　　近年来，在上海自贸试验区，外商投资已能对电子商务类经营性增值电信业务进行控股，国内知名电商交易额也屡创新高，电子商务的发展势头强劲，不断出现团购、返利、赠券等创新模式。但与此同时，电子商务消费者权益保护遭遇新型困境，网络消费者合法权益受损后难以获得有效救济的现象也频现报端。在电子商务模式不断创新的过程中，如何全面、有效地保护网络消费者的合法权益，仍需深入研究。

　　消费者身份的确定与否，是解决电子商务创新模式中消费者权益保护难题的前提和基础。传统观点认为电子商务模式主要有B2B、B2C、C2C、B2G等类型。随着应用领域的不断拓宽和信息服务方式的多样变化，又出现了指向消费者与企业之间的C2B模式，比如团购模式B2T（企业与团队之间）。还有ABC模式，由代理商（Agents）、商家（Business）和消费者（Consumer）共同搭建电子商务平台，相互之间可以转化，但后被质疑涉嫌网络。［1］ 再有BMC模式，即B2M+M2C＝BMC，其中的M（Medium）为第三方管理平台，此为太平洋直购网独创，但2012年河南驻马店市中级人民法院终审判决认定其构成。该案虽已尘埃落定，但学者间仍有争议。［2］ 电子商务模式创新是未来发展趋势，但不得以牺牲消费者的合法权益为对价，而明晰不同电子商务模式中消费者的身份认定问题尤为重要，但我国相关法律并未明确消费者的概念和主体资格，“消费者是否限于自然人”、“消费目的是否限于生活消费”、“电子商务模式是否改变消费者的主体资格认定”等问题尚无定论，消费者身份的模糊规定和认定困局对其合法权益的保护和电子商务的发展都是不利的。

　　鉴于网络交易的支付手段增多、物流输送信息齐全等因素，网络消费者的安全权主要体现在支付安全和个人信息安全两个方面。

　　在电子商务B2C模式中，经营者同意消费者货到付款的情形类同普通交易支付，但在不能货到付款的B2C、C2C、C2B模式中，消费者只得将个人财产权完全置于网络，以电子支付方式完成交易，比如信用卡付款、快捷支付，但信用卡盗用、欺诈、病毒入侵电子支付系统等潜在风险增大，而根据现行规定，消费者又被要求自行承担电子支付账户的资金划转责任，可见网络消费者的支付安全面临极大威胁。

　　而且，消费者在进行电子商务交易前必须拥有网络身份，比如首先要在相关网站注册、登记个人真实信息，但这些个人信息和消费习惯极易被人非法收集、利用，进而为网络经营者等主体有偿提供广告、事件等可识别的信息，存在网络消费者的个人信息安全隐患。曾有报道，消费者在如实差评后不断接到经营者电话恐吓、短信骚扰，甚至收到了经营者寄送的冥币，消费者不堪其扰，无奈删改差评，对电子商务信心不再。消费者的信任是电子商务创新的原动力，要想维系消费者对电子商务的信任，必须对消费者个人信息进行强有力的保护。［3］

　　电子商务B2C、C2C、C2B模式中交易双方信息严重不对称，网络消费者的知情权通常只能依赖经营者给出的“详情”、“评价”以及对交易方的信任，但这些“详情”、“评价”和相关信息不乏有经营者的有意为之，以次充好、以假充真，夸大宣传、炒作信用、虚假评价，甚至网站和经营者合谋欺诈。经营者故意模糊真实情况，不告知或者不完全告知交易信息，网络消费者不能及时获悉实情，交易判断力极易受到不利影响。

　　诚然，电子商务模式创新的无纸化、24小时化、虚拟化和开放化打破了传统交易的时空限制，扩大了交易范围，但伴随而至的是来源广泛、真伪难辨的海量信息群。要求网络监管机构和专业人员对这些信息群进行全面核查、登记，工作难度超出所想，特别是涉及到国外服务器设备的域名制约，网络消费者知情权的实现更显困难。

　　在电子商务B2C模式中，消费者必须先在经营者平台网站如实填写个人信息、完成注册后获取网络身份，再根据经营者单方提供的相关格式合同条款进行交易，网络消费者只能选择拒绝或者同意，不能就交易条件等款项与经营者进行协商。［4］ 而在网络平台显示的相关格式合同通常是条款冗长、界面较窄、字数较小，网络消费者并非都是专业背景，常无耐心细看，特别是减轻或免除经营者责任的陷阱条款，不同程度地限制或剥夺了网络消费者权利的行使。

　　同样，在电子商务C2B模式中，网络消费者也会遭遇不公平的格式条款内容。在商品出现质量问题时，有些经营者答应只退不换，或者虽然答应“无因退货”，但并不返还现金货款，而是以礼品卡、代金券、消费积分等形式存入网络账户中，“退款”无法提现，只能留待下次网站交易消费，甚至有些网站平台还对“退款”的使用期限、使用范围设置了不合理的要求。

　　再如，在电子商务C2C模式中，当消费者发现交易商品在物流过程中丢失或者在签收后才发现货损时，经营者通常会要求消费者先行与物流公司沟通，因为格式合同中经营者是要求消费者先验货再签收的，否则，经营者不承担责任，但物流公司则又是要求消费者先签收再验货。电子商务交易风险由消费者单方承受，很是不公。［5］ 虽然2013年《快递市场管理办法》规定了可以先验货再签收，但限定为注明易碎品或者外包装出现明显破损的情形，消费者仍处于不利地位。

　　在虚拟的交易平台，囿于交易双方信息的不对称、格式合同内容的限制，网络消费者对经营者的营业资质、营业场所、经营规模等信息的关注度，远远不如传统环境。网络消费者极易处于被动维权状态，经营者“失踪”，举证困难重重，责任主体难以认定，网络消费者求偿受阻。

　　在电子商务B2C模式中，B具有网络平台提供者和网络经营者的双重身份，网络消费者在权益受损后是可以直接找到网络平台责任主体的。但在C2C模式中，经营者、消费者是在第三方交易平台下进行交易，第三方交易平台并非交易当事人。就经济成本和可行性而言，第三方交易平台实难对所有经营者的信息进行实质性核对。经营者身份难以被确定，第三方交易平台又多以格式合同免责条款或者并非交易当事人为由拒绝承担责任，网络消费者的合法权益难以获得有效保护。又如C2B模式的B2T团购，网络消费者与经营者是在团购网站上议价交易，双方是实际履行义务的当事人，但有时团购网站也直接参与了销售行为，甚至以团购之名进行欺诈，网络消费者下单购买后却找不到经营者，网站关闭，或者各交易环节相互推诿，甚至技术性删改电子交易数据证据，导致网络消费者取证不能、无处求偿或者成本过高，其合法权益保护面临极大考验。

　　为了营造安全放心的网络交易环境，《合同法》、《电子签名法》、《消费者权益保》、《网络交易管理办法》等相关立法规范明确规定了对电子商务交易主体合法权益的保障，但对于电子商务模式创新中网络消费者的权益保护，可以援引和参照的法律依据并不多。

　　比如，《侵权责任法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》都是仅仅从某个角度对消费者权益进行保护，《合同法》也只是在格式条款的原则规定方面与消费者权益存有一定的关联性。虽然《消费者权益保》规定了网络消费者的无因退货等权利，《侵害消费者权益行为处罚办法》也要求网络经营主体实名登记皇冠体育app、打击“刷信用”等网络交易违法行为，但网络消费者的权利种类和范围仍然存在一定局限。尽管《网络交易平台服务规范》、《支付机构互联网支付业务风险防范指引》等行业自律规范日益理性和成熟，但这些终始不能替代法律规范体系的权威效果。目前我国电子商务立法较多停留在技术层面的规制，尚未对在线交易规则、网络消费者权益保护形成完善的法律体系，并不利于电子商务的模式创新和网络经济的稳健前行。

　　我国较多理论学者将“消费者”限定为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的自然人，并不包括单位；判断是否为“生活消费”时不宜单纯以购买的物品是否属于生活消费品为准，也不应考虑购买者的目的与动机。［6］个人购买、使用商品或者接受服务的方式与途径基于网络特性而有所变化，但消费者的概念界定和法律适用并未根本删改。电子商务B2B、B2G模式的交易主体不存在自然人消费者，不为本文研究内容；而B2C、C2B模式中的消费者主体则是确定存在的，亦无需赘言；至于C2C模式中是否存在消费者和经营者，学术界则尚未达成一致共识。笔者认为，C2C模式中是存在消费者主体的。“消费者”的概念应与经营者相对应，C2C中卖方如能满足经营者的认定要件，则买方可为消费者。为了维护市场竞争的公平有序，有学者主张对“营利性”进行扩张性解释，认为不应单纯判断该主体在本质上是否以营利为目的，而应看其是否从事了实际经营活动、在特定条件下是否获得了某种线C中卖方通过网络提交相关材料、获取营利资格后开展网上销售等服务，具有营利目的，应当被视为经营者。［7］电子商务模式的不断创新可能会使网络消费者处于更大风险之中，需要对其提供特别的保护手段。 ［8］C2C模式中交易门槛较低，稳定性欠佳，将买卖双方主体认定为消费者与经营者，更有利于对网络消费者合法权益的保护。

　　对于网络消费者的个人信息安全问题，我国要理性借鉴美国“安全港”立法、德国《电子签章法》等有益经验，明确设定网络交易平台、经营者的告知义务和限制要求，网络交易平台和经营者应主动、详细、真实地告知网络消费者所收集信息的具体用途（限于当前交易）、使用范围以及保护措施等情况，未经网络消费者的明确同意，经营者不得长期保存、使用。虽然我国《网络交易管理办法》对网络商品经营者、有关服务经营者明确了相关义务要求，但这种并非专门立法的模式仍然不能满足个人信息安全保护的现实需要。

　　对于网络消费者所担忧的支付安全问题，我国现有的法律规则尚需完善。为了防范信用卡消费欺诈，各国一般都限制持卡人（消费者）的责任，但我国《业务管理办法》对信用卡的丢失和被盗并未规定，只是授权发卡行在章程或者协议中规定挂失责任，而多数发卡行对信用卡挂失手续前、挂失当日及次日的损失均不承担责任，由消费者承担风险已为我国现实。《电子支付指引（第一号）》只是对商业银行电子支付义务的规范与指引，对第三方支付平台并未规范。但随着第三方支付平台规模的不断壮大，网络消费者的支付安全风险有增无减。关于第三方支付平台的地位、电子货币的性质、业务的合法性等事项，目前未有法律界定，实为困扰。因此，涉及非金融机构电子支付业务的规范《电子支付指引（第二号）》和《支付清算组织管理办法（征求意见稿）》需要尽快正式公布，明确规范网络交易主体权利义务平衡、第三方支付风险责任承担等问题，有效协调第三方支付平台与金融机构、人民银行等之间的关系，满足网络消费者对支付安全的迫切需求。

　　关于网络交易平台的法律地位，目前学术界观点不一。［9］笔者认为，在不同的电子商务交易模式下，网络交易平台的地位应有所不同。

　　在B2C模式中，若网络交易平台B同时也是经营者，则网络交易平台（经营者）与网络消费者是交易双方当事人，法律关系明晰。网络交易平台（经营者）应向网络消费者在线披露经营资质、商品性能、合同内容等真实信息，如实宣传、明确告知皇冠体育，若造成网络消费者权益受损，应承担违约责任或者侵权责任。但在网络交易平台不为经营者的B2C以及C2C、C2B模式中，网络交易平台是网络消费者和经营者之间的中介，为交易双方发布信息、议价下单、交易结算提供虚拟平台和技术支持，自身并不实际经营商品，也不直接参与交易和支付结算。网络交易平台向经营者收取交易手续费或者广告费，虽与传统展台租赁的出租方主要收取租金有所区别，但毕竟大多数网络交易还需线下收货验货等环节，因此可以按照展台租赁的关系来处理。［10］网络交易平台要定期对经营者的经营资质、身份信息、信用状况、商品广告等内容进行合理地审查与监督，及时通知经营者删改不实说明。网络消费者合法权益受损，若因交易当事人经营者的行为所致，经营者自应承担相应的法律责任；但若因网络交易平台的过错所致，网络交易平台也要承担相应的赔偿责任。

　　网络交易的法律规范体系越周全，网络消费者的合法权益越多得到确认，网络经营者就越不能通过格式合同、陷阱条款等途径对消费者作出不公平规定甚至利用技术手段强制交易。现行法中消费者无因退货等权利的设立本意在于延伸消费者的知情权和选择权、规制欺诈交易、保障交易公平，但一些网络经营者仍对网络消费者行使权利进行限制。网络消费者尽到通常程度的合理注意要求，但仍无从知晓商品、服务的真实情况，若在使用商品、接受服务后一定期限内行使退货权，并不额外增加经营成本、也不损及其他消费者利益，则消费者的无因退货请求理应获得支持。网络交易的常态化和普及化会不断扩大消费者的利益诉求，社会要求保护消费者的强度和程度也会随之提高，要合理调适网络经营者和消费者的利益分配格局，扩展网络消费者的合法权益，完善法律规范体系，助推电子商务的模式创新和良易规则的践行。

　　在电子商务交易方之间出现纠纷问题后，网络消费者要积极寻求法律救济，但其所面临的难题较多，主要包括但不限于责任主体、管辖权限的难以确定以及举证困扰等方面。为了构建有效的网络消费者权益救济机制，除了完善传统诉讼制度、确立网络消费者的证据优势地位以外，还要推广成本低、耗时少、效率高的在线纠纷解决机制（ODR）。［11］在网络交易平台不为经营者的B2C、C2C、C2B模式中，网络交易平台不适合担任网络交易纠纷的调解人，而应从技术和管理上积极协助网络消费者向有关当事人追偿，［12］经营者可以在网络交易平台的醒目位置展示ODR标识，或者链接ODR服务提供者。我国消费者协会、中国消费网等机构均已尝试网上投诉，中国在线争议解决中心网站也已开通十年有余，虽说当前也许受制于有限的民间力量和技术支持，大多是线上受理、线下处理，但长远观之，推广在线纠纷解决机制（ODR），对于提升电子商务创新模式的安全性、稳定性和可信性具有积极地推进作用。

　　在应然层面，网络交易平台、经营者发布信息、在线洽谈、电子支付、安全认证、线下物流等环节都需要诚信。但目前而言，无论是电子商务B2C、C2C抑或C2B模式，以申请经营者准入资格的形式审查为例，只需将身份证、营业执照上传网络交易平台或者邮寄送达即可，相关机构并未进行真实性审查，由此极易造成主体资格难认、虚构等状况，甚至出现本人注册时才知被冒用、必须自证被冒用而冒用者却“名正言顺”的尴尬局面。

　　为了消除电子商务交易的诚信缺失现象，为了增强网络消费者的信心，应积极构建电子商务诚信机制。一方面，要提高公民和企业的自身素养，树立诚信理念，另一方面更要加强政府的诚信监管。严把电子商务市场准入条件，要以现实元素为基础，对电子商务注册登记、经营申请进行资信、身份审查，收缴消费者权益保护专项资金，从广告发布、交易行为、商品质量、竞争行为等方面规范电子商务经营行为。［13］ 成立专门的市场监管机构，注意网上留痕与现实元素的结合。探寻行业组织参与机制，构建行政机关、社会组织、经营者三维网状信息关联机制，对网络交易平台、经营者的行为进行诚信评价，录入电子商务诚信数据库并予以披露。

　　随着电子商务的模式创新，便捷与风险并存、信任与怀疑同在，网络消费者的合法权益也不断面临新型考验。不管是B2C、C2C、C2B抑或其他未来新型模式，在现实元素与虚拟元素相结合的过程中，仍然需要法律的规制，合理界定网络消费者的身份与权益，明确网络交易平台、经营者的义务与责任，完善在线纠纷解决机制，加强行政部门的诚信监管、行业组织的参与和经营者的自律，从而进一步优化安全、可靠的电子商务环境。

　　［3］周辉，孟兆平.网络环境下消费者数据的隐私保护——在全球数字经济背景下保护隐私和促进创新的政策框架［A］.张平.网络法律评论［C］.北京：北京大学出版社，2013.197.

　　［4］绕传平.网络法律制度——前沿与热点专题研究［M］.北京：人民法院出版社，2005.129-130.

　　［6］王利明.消费者的概念及消费者权益保的调整范围［J］.与法律，2002，（2）.

　　［7］闫希伦，付超.电子商务合同中消费者权益保护的难题与破解［J］.滨州学院学报，2013，（4）.

　　［11］范筱静.在线纠纷解决机制研究——以电子商务消费者纠纷解决为视角［J］.西部法学评论，2012，（4）.

　　［12］邱业伟.信息网络与民法前沿问题研究［M］.北京：法律出版社，2009.212-213.

　　［13］万以娴.论电子商务之法律问题——以网络交易为中心［M］.北京：法律出版社，2001.182.